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  • Come il Covid-19 ha cambiato i comportamenti dei consumatori

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  • Come si evolveranno gli acquisti nel food retail nel post Covid? E’ una domanda a cui tutti vorremmo trovare risposta.

    La pandemia globale COVID-19 sta avendo un grande impatto sulla vita e sulle abitudini dei consumatori.
    Durante "Squawk on the Street" della CNBC Walter Robb, l'ex CEO di Whole Foods, società alimentare statunitense con sede in Texas e con più di 500 negozi tra le sue schiere, dichiara che quello attuale è un momento difficile per i retailer, ma è anche un’opportunità per le aziende innovative per intensificare e valorizzare il rapporto con il cliente.
    Prevedere cambiamenti duraturi del comportamento dei clienti, è sicuramente difficile, soprattutto dopo un’impennata, come quella verificatasi, alimentata dalla paura.
    Le nuove abitudini dei consumatori, cambiate dopo le misure del lockdown, hanno sicuramente spostato la domanda verso lo shopping online.
    Prendendo come esempio il mercato americano, secondo il tracker di dati SimilarWeb, le visite al sito di vendita online di Walmart sono aumentate fin quattro volte, alimentando la più rapida crescita trimestrale delle vendite in quasi 20 anni.

  • Anche l'Italia si affaccia a questo tipo di mercato: secondo una ricerca della GFK nel periodo del lockdown, il 37% di chi ha acquistato online, non si era mai aperto ad un’esperienza simile prima.


  • Nonostante questo si è rilevato che molti italiani preferiscono ancora scegliere le mele da soli e non si accointentano di farlo attraverso una foto.
    Lo studio GFK rileva che il 63% di loro continua a preferire l’acquisto in-store. E' inoltre interessante notare che uno su due vorrebbe riscoprire il contatto umano negli stores attraverso la presenza di personale, mentre l’altra metà vorrebbe trovare una maggiore presenza di tecnologie digitali, come AI e assistenti virtuali.
    In questa nuova fase in cui siamo entrati sarà necessario per i retailer, dopo la crescita imprevista accelerata, utilizzare i dati raccolti sulle nuove abitudini di acquisto dei consumatori, per fornire un’esperienza omnicanale migliore.

    Queste informazioni possono essere utilizzate per creare promozioni di maggior successo tenendo conto della disponibilità, della frequenza d'acquisto e delle nuove preferenze.

    Il promotion planning ritorna quindi fondamentale, dopo un breve periodo di stop, per riacquistare la loyalty. Man mano che le restrizioni diminuiscono in tutto il paese, il consumatore cerca di adattarsi ad una nuova realtà: in questo approfondimento prendiamo in considerazione i nuovi comportamenti ed abitudini, anche rispetto alle modifiche del reddito personale e del tempo libero.



  • Cosa sta cambiando?

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  • La vita è cambiata per tutte le persone, in modi che sarebbero stati impensabili fino a qualche mese fa.

    Il consumatore si sta evolvendo in modo molto più veloce di quello che avremmo potuto immaginare.
    Ma quale tipo di consumatore è emerso durante la crisi?

  • Un’altro aspetto che è variato è il suo percorso nello store fisico

  • C’è stato un cambio sostanziale in questo e le conclusioni che si possono trarre sono diverse.
    Innanzitutto l’acquisto d’impatto è quasi da considerarsi un qualcosa di appartenente al passato: la situazione che tutti noi abbiamo vissuto ci ha portato a programmare in maniera differente gli acquisti.

  • Ciò si ripercuote inevitabilmente sui tempi di permanenza e sul percorso.
    Diventa tutto più lineare, più schematico.

  • Questo dato lo possiamo concretizzare in due modi: migliorando l’esperienza del cliente all’interno del punto vendita, creando una comunicazione sempre più efficace e mirata da una parte, ed implementando un piano promozionale strategico adeguato, dall'altra.

  • Resta alta la fiducia del consumatore nei supermercati, come primo canale di rifornimento.
    Gli effetti del lockdown hanno impattato in modo importante su tutta la sfera del commercio, portandolo al crollo dei consumi in generale.
    La vendita dei beni alimentari ha però trascinato i flussi di cassa dei retailer verso livelli standard, vedendo in alcune categorie addirittura un incremento.

  • Come possiamo notare dalla ricerca di ISMEA il supermercato è il canale di vendita preferito da 4 persone su 10, durante il primo trimestre 2020.

    La sfida principale dei prossimi tempi è aumentare questa percentuale, migliorando la sua esperienza in-store, ampliando l’e-commerce e creando una comunicazione omnicanale.

    Secondo gli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano, l’approccio omnicanale per il 63% delle aziende italiane è strategico, ma solo una su dieci di loro riesce ad incrociare i dati relativi al cliente, garantendo in questo modo un’esperienza integrata e coerente attraverso i differenti punti di contatto.
    E' necessario oggi più che mai fare una virata su questo punto.

  • Il consumatore del futuro, ha dunque cambiato alcune abitudini e variato diverse preferenze d’acquisto.
    Determinati prodotti sono entrati prepotentemente nel basket share e, per questi, si ipotizza una crescita maggiore rispetto ad altri prodotti in costante calo.

    Un settore in forte crescita è sicuramente il pet food

    Ha registrato un +10,5% nelle vendite nel periodo del lockdown e continua a crescere, in linea con gli ultimi anni.
    Percepire prontamente i cambiamenti delle preferenze dei consumatori è sempre più importante.
    Sottovalutare determinate tendenze, di conseguenza, potrebbe portare a perdite nel lungo periodo: adottare le giuste misure di valutazione e di pianificazione promozionale aiuta in questa attività.

  • Un importante KPI

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  • Come abbiamo detto poco fa, l'omnicanalità ha un posto di tutto rilievo in questa fase: mettere il consumatore al centro per fargli vivere la stessa esperienza su tutti i touchpoint, senza avere interruzioni tra l'uno e l’altro.
    Fidelizzare i clienti resta quindi una grande sfida, cercando di eliminare il più possibile il fenomeno del cherry picking.
    Per cui, quando definiamo una strategia di marketing, è fondamentale considerare i KPI che vanno in questa direzione.

  • Un indicatore spesso sottovalutato, ma che nella pratica può portare interessanti risultati, è il Customer Lifetime value (CLV), che analizza la fase di acquisto.

    E' in grado di identificare, prendendo come base dati le transazioni avvenute in uno specifico periodo temporale, il valore del cliente rapportato al tempo.
    Abbiamo scelto il CLV su tutti gli altri, in quanto è bene ricordare che mantenere un cliente ha un costo sorprendentemente inferiore rispetto che acquisirne di nuovi: includere questo KPI in una strategia a lungo termine, può dare una marcia in più.

  • “Customer Lifetime Value - The Only Metric That Matters” - Forbes.

  • Ecco di seguito le fasi per ottenere questo KPI ed arrivare ad un percorso ideale per ogni segmento di cliente:

    • Diagnosticare il consumer behaviour, tenendo conto del profilo del nuovo consumatore
    • Segmentare la clientela, generando valore per ogni categoria di compratore, evitando la standardizzazione della promozione
    • Tracciare il customer engagement

  • Welcome Promotion Management

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  • Appurata l'evoluzione del consumatore e delle sue abitudini, e confermata l'importanza di collocarlo al centro della strategia di marketing, siamo convinti che il promotion management sia il modo migliore per fornire una migliore esperienza in store.
    Questo consentirebbe nel farlo sentire a casa, fargli capire che c'è qualcuno che pensa a lui.
    Promozioni mirate sul segmento, diventano fondamentali per i retailer.

  • Quando funziona una promozione?

  • Il grafico sopra ci mostra come promozioni combinate con espositori per merchandising (in store, visual shelf o corridoio promozioni) hanno performance migliori, producendo maggiori ricavi.
    In questo processo di creazione Process Owner, responsabili di reparto, di categoria e buyer interagiscono in base alle funzioni del proprio ruolo, così da evitare ogni tipo di sovrapposizione di competenze, guadagnando in rapidità di comunicazione e segnalazione di errori.

  • Differenziazione: una strada valida da intraprendere

    Per comprendere le categorie preferite di acquisto, dobbiamo analizzare e prendere in considerazione l'attenzione che ogni segmento di consumatori pone verso il prezzo, la qualità e la quantità dei prodotti in promozione.
    Una soluzione di promotion management dà la possibilità di differenziare le meccaniche relative ad ogni prodotto, con la possibilità di scegliere di attivare e disattivare le promozioni unicamente in determinati negozi o intere aree.
    Le tattiche di marketing avranno un effetto superiore ed immediato, vista la rapidità di operazione che consentono questo strumenti.

  • Analizzare lo storico delle promozioni per riproporre a scadenze regolari quelle più efficaci.

    E' necessario visualizzare le promozioni che hanno avuto un successo parziale e quelle non abbastanza remunerative: in questo modo possiamo decidere se cambiare o ottimizzare la destinazione delle risorse impiegate.

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